Les nudges, ces outils neuroscientifiques pour se lancer dans l’action !

Le modèle EAST (Easy, Attractive, Social and Timely) en Anglais peut être pensé comme SOFA en Français (Social, Opportun, Facile et Attractif). C’est sur ces 4 éléments clefs que doit reposer un nudge pour qu’il soit efficace : 

• Il faut le rendre Social, collectif. Il faut que ce nudge puisse être socialement partagé. Si cette action est valorisante et que les autres en parlent (réseaux sociaux et engagement réciproque), veulent le faire (normes sociales), le conseillent (attentes sociales), le font devant moi, alors je vais naturellement être amener à le faire (désirabilité sociale). Cette attitude est expliquée par Haidt (2010) par son concept d’élévation : quand on voit les autres faire le Bien, on s’élève soit même moralement et on a plus tendance à passer à l’acte positivement. Quoi de plus intéressant d’amener des changements de comportements vers plus de bien commun ? Un conseil est de rendre cela collectif dans le groupe restreint de personnes concernées par cette action pour que cela ait un véritable impact. On propose alors deux manières de faire changer les comportements, en présentant un comportement majoritairement partagé ou en présentant un comportement comme socialement désiré, reconnu. 

Un exemple, réplicable, est celui du changement de serviettes de toilette. Proches de l’emplacement du linge de toilette, un panneau indique « 75% des gens utilisent leurs serviettes de toilettes plusieurs jours à l’hôtel, indiquez si vous voulez la faire laver aujourd’hui en la jettant par terre ». Ici on voit qu’on se sert de l’autre client de l’hôtel pour aider le client concerné à faire son choix.

• Pour le rendre Opportun, il faut faire en sorte que le message tombe à pic. Il faut inciter les gens au moment où ils sont le plus susceptibles d’être les plus réceptifs. Il faut arriver au moment de la prise de décision à proposer une action à laquelle les personnes vont vouloir adhérer.  Pour ce faire, on sollicite les individus pour bien faire les choses dans les temps avec des relances, on demande aux personnes à quel moment ils sont plus à même d’être disponible pour entendre le message (avec des questionnaires par exemple) et on aide à la planification. L’idée indispensable ici à retenir est l’importance de tabler sur des actions immédiates. 

Par exemple, j’indique sur mon gel douche « Pendant que vous m’utilisez, couper l’eau ! » et je peux immédiatement le faire. Je mets des photos du tri sélectif directement sur la poubelle pour toucher l’individu au moment où il jette ses déchets. Je propose une souscription aux dons humanitaires à l’encaissement en magasin, …

• Pour le rendre Facile, il faut bouger les lignes afin de réduire les efforts à fournir, les étapes, et les choix que les individus. On les aide alors à atteindre leurs buts et les « pousser » plus facilement dans le flow. Ici on libère l’individu des choses complexes du quotidien, on l’aide à se défaire d’une surcharge cognitive importante, on l’aide à simplifier ces actions et on l’aide alors à éviter des frustrations de devoir faire un nouvel effort pour réaliser la tâche proposée. On choisit alors le choix par défaut. L’individu est configuré comme cela, et s’il veut changer alors il doit faire un effort pour son choix. Savez-vous qu’en France, le don d’organe est un choix imposé par défaut. Si vous ne voulez pas les donner il faut alors l’indiquer. Ainsi en France, au Portugal, en Autriche et dans les autres pays qui ont fait ce choix par défaut, 97,5% des individus donnent leurs organes. Dans les pays comme l’Allemagne, le Royaume-Uni ou encore le Danemark, où il faut donner son autorisation pour le don d’organe, seulement, 9,9% des individus donnent leurs organes. Mettre par défaut le choix le plus moralement élevé, tout en laissant le choix de se rétracter, et simplifier toutes les démarches est facile. Voilà d’autres exemples qui peuvent vous aiguiller : envoyer des documents avec les liens en hypertexte (au lieu de flyers nécessitant des copier-collers), présenter devant les bacs de tris les déchets à mettre dans chacun des poubelles, marquer au sol le chemin jusqu’à la poubelle (permet de réduire jusqu’à 46% des déchets jetés par terre, Hansen et al, 2011), prévoir l’impression en recto verso par défaut, mettre les pièces jointes à la suite dans un même document au lieu de documents différents, faire signer en haut de la page pour ne pas oublier (cela permet aussi d’avoir des réponses 2 fois plus honnêtes), …

• Pour rendre les choses Attractives, il faut présenter les bénéfices de l’action d’une manière qui maximise la valeur perçue. Plus votre offre sera saillante, plus elle attirera les participants. On offre alors la disponibilité d’une action rare, attrayante, qui donne envie et fait plaisir. Tout le monde a vu cette vidéo des marches du métro de Stockholm. Dans une journée, le nombre de personnes préférant les escaliers à l’escalator ont été augmenté de 66%. Volkswagen a aussi joué à ce jeu en tentant d’ «inciter davantage de personnes à jeter leurs déchets à la poubelle en rendant ce geste plus marrant » : ils ont posé un bruitage qui, à chaque déchet détecté, faisait le bruit d’une chute vertigineuse comme si la poubelle était très profonde. En une journée plus de 72kg de déchets ont été collectés par rapport au 30 kg journalier habituel, un collecteur de verre en jeu d’acarde, une chaise pour les personnes handicapés, vieillissantes, enceintes colorés pour l’identifier facilement et donner envie de la respecter, un labyrinthe pour aller vers la poubelle publique… Ici l’originalité et la rareté attire, on a tous envie de s’amuser, on est satisfait par l’action que cela propose, les choses sont saillantes et personnalisées. Le message se délivre par lui-même et il devient intéressant pour la représentation que l’on s’en fait.